Twitter X Branch: 备战购物季!跨境电商新风向

Colleen Feng

2020-11-23

在 2020 年这个特殊的时期,突如其来的疫情使得全球经济受到重创,但却改变了人们的生活和消费习惯。随着工作学习的主场转移到了家里,「宅经济」迅猛发展,线上购物成为了更多人的选择,电商也迎来了新的机遇。

火热的“双十一”刚刚结束,但对于跨境电商来说,全球各大消费市场的电商旺季才真正到来:从感恩节、黑五、圣诞节到新年,它们将持续刺激人们的消费,因此,瞄准年终旺季,抓住节假日购物热潮非常关键。

疫情引发消费变化

毫无疑问,疫情引发了消费者在消费类型和消费方式上的转变,对于出海的电商从业者而言,用户获取和增长的策略也与以往有所不同,根据 Branch 近日发布的《 2020 年移动增长手册》,我们总结了以下三大趋势

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消费类型来看,与儿童和宠物相关的电商活跃度显著飙升;运动服装与装备品类电商的活跃度在疫情初期有所下降,随后迅速上升,表明随着疫情常态化,居家运动已经成为了一种新的生活方式;艺术和手工艺类电商的活跃度也在上升,出于对社交距离和居家隔离的考虑,人们有更多的时间待在家里,做手工是缓解焦虑的好方法;令人惊讶的是,时尚和奢侈品类电商的活跃度也在上升,而化妆品则呈现明显的下降趋势。

图:不同消费类型移动端用户活跃度变化趋势 数据来源:Branch《2020 年移动增长手册》

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消费方式来看,线下商店和支付受到重创,优惠券和折扣APP由于和线下商店紧密绑定的关系,也受到影响,但整体来看, 2020 是对电商利好的一年,Market Place 类电商(B2C电商)用户比以往更加活跃,如 Geekbuying,Fanmart 等都在不同的海外市场上有傲人的表现,Social Commerce (C2C 电商,易通过社交媒体传播)更是蓬勃发展。

图:不同消费方式移动端用户活跃度变化趋势 数据来源:Branch《2020 年移动增长手册》

 

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用户获取和增长的策略来看,疫情爆发初期,移动应用营销人员们纷纷消减付费广告预算,将营销和用户获取渠道转为成本更低的用户推荐/分享及自有社交媒体维护。随着疫情的常态化,通过付费广告来获取用户的新增用户占比又逐渐回升。

图:不同渠道移动应用新增安装变化趋势 数据来源:Branch《2020 年移动增长手册》
 

五大趋势,洞察Twitter用户

近日,Twitter 发布了《全球移动电商研究报告3.0》(可文末扫码关注获取报告),该报告覆盖全球27个主要消费市场的 52,650 位受访者,通过对 Twitter 用户以及非 Twitter 用户数据的对比,深入分析 Twitter 用户的电商消费行为动因和偏好,总结了如下五大趋势,助力电商企业扩大品牌影响力,致胜全球零售电商市场。

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通过对用户调查回应速度以及对未来线上购物态度的观察,我们发现:全球不同地区的 Twitter 用户相比非 Twitter 用户而言,中东,以及美国市场的用户无论是回应速度还是对未来线上购物都表现更为积极。除此之外,从拉美地区的用户态度上也看到了该市场未来巨大的潜力。

图:Twitter 全球市场用户线上购物趋势分析 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0

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Twitter 用户和非 Twitter 用户相比,对电商的接受度更高。就购物设备来看,全球范围内的 Twitter 用户更习惯用移动端进行消费。其中,北美地区、中东和北非市场、亚洲市场表现格外突出。

图:全球各地区每周活跃进行移动消费人群占比 (Twitter 用户 vs 非Twitter用户) 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0》

 

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在决策购买商品时,包邮政策对消费者最具吸引力——57% 的 Twitter 用户在接受调查时表示,卖家推出的包邮服务将大幅增加其在线购买产品的可能性。此外,优惠折扣(44%),买家好评(39%),无忧退换服务(36%)及便捷在线支付流程(35%)也成为促成 Twitter 用户在线下单的重要因素。

图:有效推动消费者完成购买行为的卖家特征 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0》

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Twitter 用户非常关注并喜欢就当地热点和节日进行话题讨论,那么对于跨境电商来说,如何将电商产品结合当地营销热点成为获取成功的关键。从调查中,我们看到即将到来的圣诞节,新年以及黑五是全球主流市场中占领前三的位置,而当我们关注中东市场时,用户则表示斋月以及网络星期一(Cyber Monday)成为线上购物意愿最强的节日。

图:全球市场营销热点调查 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0》
图:全球市场营销热点调查 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0》

 

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国内大热的电商直播在东南亚和北美也掀起了一阵风潮,疫情之后,观看直播成为新的用户行为趋势。其中,34% 的千禧一代在疫情后开始观看更多直播,62% 的千禧一代会在疫情后保持观看直播的习惯。

在全球范围内,电商直播也大受追捧。数据显示,2020 年 9 月,Twitter 全球用户直播视频的观看时间同比增长了 75%。相比非Twitter用户,17% 的亚洲 Twitter 用户表示愿意拥抱电商直播这一创新形态,美洲和欧洲 Twitter 用户以 15% 及 9% 的比例紧随其后。从数据中,不难看出电商直播正成长为亚洲市场的新常态,并正逐步向美国及西方市场扩散的大趋势。

图:欧洲、美洲、亚洲用户愿意尝试电商直播形式的比例 (Twitter用户 vs 非Twitter用户) 数据来源:《全球移动电商研究报告3.0》

 

借助 Twitter 直播产品,
趁社交电商之势,
连接世界引爆话题

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1. 利用Twitter平台属性,聚合话题,提高品牌声量

与其他社交平台相比,Twitter 是参与新事件、发现新话题的首选平台。当跨境电商企业有新策略、新产品以及需要连接当地热点的时候,Twitter 通常为助力跨境电商品牌实现“品效双赢”的优选之一。

此外,Twitter 还有另外一大优势是时效性和互动性强,当用户想要及时了解时事热点并参与讨论,都会看Twitter。对实时话题的关注是 Twitter 用户的一大特点,这样的用户不仅数量庞大,且热衷于讨论和分享。在 Twitter 平台上,每天都会产生超过5亿条推文,用户在这里热议新鲜事,他们对新事物、新产品的接受速度很快,接受程度极高。如果中国电商品牌能利用此平台讲好品牌故事,将极大促进品牌声量的提升和平台用户数的增长。

 

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2. 巧用 Twitter 直播产品,借助有趣有料的直播热点丰富内容,提升受众参与度

Twitter 直播活动页与 Twitter 直播是Twitter两大主要直播产品。当涉及到高度品牌定制、提前曝光锁量和强化引流功能时,直播活动页表现更为亮眼。

 

 

在直播内容策划过程中,可以借势有趣有料的热点,或联动 KOL,打造话题。其次,在直播前中后的三个时间段可以推广互动型的推文(如投票,话题卡片等)提高用户对直播内容的参与度。最后建议使用提前预录的视频,同时确保直播内容在特定国家内可支持。

 

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3. 多元推广机制,运营以及裂变话题

活动推广时,Twitter 用户可以在直播活动页带上话题,进行评论,评论自动成为用户推文,扩散话题。营销人员也可以利用直播活动页的自带流量实现推广。此外,通过在直播活动页的直播活动描述或置顶推文中添加 URL (可参考 Branch Quick Link),可以引导用户直接抵达网站/APP内的相应产品类目/促销页面,并可以有效追踪用户在网站/APP内的包括添加购物车/购买在内的多项后续行为。

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4.  直播结合 Twitter 视频广告以及轮播广告,事半功倍

直播与Twitter视频广告结合,可以定向目标受众。特别是 Twitter 推送轮播广告,可以为用户提供更具沉浸感和交互性的体验,通过吸引用户点击跳转到相关 APP 或网站,达成更好的营销效果。营销人员可以通过广告管理器(Ads Manager)中的推文编辑器(Tweet Composer)或广告API(Ads API)来制作轮播广告,并且可以选择原生发布或者结合推广工具来增加曝光。(点击:轮播广告,了解更多)

图:Twitter直播活动页与Twitter视频广告 数据来源:《Twitter直播解决方案》

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5. 连接本地营销热点和购物季节,全盘规划,把握传播节奏

建议营销人员们结合定向市场的营销趋势和特点,全盘规划推广节奏,在直播前预热,直播中最大化曝光,直播后持续话题发酵。直播前,通过推广视频、互动推文进行预热,提升直播关注度,提高话题声量;直播中结合热搜趋势等包天产品,或推广视频,最大化直播曝光和话题声量,结合定制品牌 emoji,实现曝光最大化;直播后趁热打铁,剪辑直播精彩片段,总结直播亮点进行二次传播,保持话题热度,吸引受众并进一步促进转化。

图:Twitter直播传播节奏规划 数据来源:《Twitter直播解决方案》

 

如何利用Branch实现跨平台及跨渠道营销

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1. Branch Journeys  – Web Smart Banners  智能横幅

Branch Journeys是 web 端和 app 端之间的桥梁,它可以通过引流的方式帮助跨境电商企业在APP端获取新用户,并提供跨平台的统一用户体验,这已经成为任何成功的跨境电商营销人员营销策略中不可或缺的一部分。营销人员可以根据用户在转化路径中的位置和他们的购买意图来有针对性地进行推广。Branch Journeys以智能横幅的形式不仅可以让核心用户知道APP的存在,而且它允许根据用户的不同行为进行个性化和有针对性的消息传递。

印尼电商巨头 tokopedia 通过使用 Branch Journeys ,实现 3 倍的 App 下载增长;跨境电商平台geekbuying 也通过 Branch 智能横幅将网站内用户引导至APP内相应的产品页面,将 CTI 提升了58.16%,应用内转化率提升了 27%。

图:跨境电商Geekbuying 使用Branch Journey有效将m站用户引导至app中 来源:

 

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2. Branch Universal Ads

Branch 提供的  Universal Ads 可帮助您将包括Twitter在内的每个广告渠道的触点同用户后续在任何平台的转化行为相关联,通过进行移动广告归因,测评真实的广告效果,帮助营销团队做出最行之有效的推广决策方案。

Branch是Twitter官方认证的Measurement Partner,可以有效追踪Twitter上包括App installs,App re-engagements,Website clicks or conversions在内的多种广告形式。

点击:https://partners.twitter.com/en/partners/branch ,了解更多

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3. Branch Enterprise Core Platform (Branch link)

通过使用 Branch link,营销人员可以追踪通过Twitter上的organic Tweets, promoted Tweets, Twitter 直播活动页等触点到达网站或APP内的后续用户行为表现数据。

同时,Branch link的深度链接功能还可以帮助用户实现从社交平台,例如 Twitter 的 organic Tweets, promoted Tweets, 直播活动页面等,以及移动端网站或 从Email 到 App 的跨平台自动登录。即使该用户是新下载或首次打开 App,也能够实现下载后成功打开相应的指定App页面,从而实现连贯、良好的用户体验并大幅提升转化率。

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