什么是 SKAdNetwork:从 Apple 角度发起的移动归因革命

2007 年,第一代 iPhone 发布,标志着智能手机时代的来临。最初的 iPhone 是一款封闭设备,只提供专有的 Apple 软件,并没有真正定义智能手机体验的重要组成部分:第三方 app。一年后,乔布斯在发布会上推出了“App Store”,并预言它将改变世界。尽管听起来好像是夸夸其谈,但私下里乔布斯是个低调的人。发布会上,Salesforce 创始人 Marc Benioff 向乔布斯表示了祝贺,并主动承诺免费把 Salesforce 的网域“App Store”送给乔布斯,作为双方友谊的见证。在 Benioff 提到这一点时,乔布斯回应,“感谢 Marc,其实我倒不担心这一点,App Store 还只是个噱头,没有人会花钱为手机装 App”。

IDFA 和移动跟踪的历史

历史却给出的不同的答案,这种为智能手机开发的小软件成了现代世界最大的创新催化剂之一,app 经济的市值已经达到数千亿美元,超出了所有人的预期。 

App 出人意料地如此流行带来的其中一个影响就是如今我们当今使用的很多支持 app 生态系统的基础架构都只是偶尔发生演变,并没有从整体上进行设计。对于移动广告生态系统而言,尤为如此。

App Store 发布时,Apple 也没有人考虑过营销问题。Apple 为开发者提供了一个销售产品的货架,但是并没有帮助开发者为他们的 app 做广告,来吸引新用户。这就带来了分析黑洞,广告主一直在苦恼如何衡量广告效果。对于开展 web 营销的新一代数字营销者而言,缺乏透明度的问题一直在困扰着他们。

这时就涌现了一些新公司,他们帮助开发者推广他们的 app 并跟踪广告效果,淘金潮应运而生。几年后,Apple 为广告主发布了专门针对手机的特殊标识符,即 ID 或 “IDFA”,广告主可以轻松判断哪个用户点击了广告并安装了应用。随着 app 行业的发展,越来越多的营销技术公司重新定义了跟踪、定向和衡量广告的能力。2020 年,我们可以说移动广告已经成熟,当今的数字营销者可以清晰地了解自己广告的效果。 

这种透明现象推动了移动广告市场的繁荣发展,也催生了数百万 App共存的景象。大多数 app 可以免费下载,通过应用内广告内为开发者变现。消费者得到的福利也很难衡量,但是在全世界,每天都有数十亿用户打开免费 app 查看新闻、与朋友聊天、分享照片、在线传输视频或做一些十年前我们都不曾想过的事情,但是现在我们都认为理所应当。

但是,从社会的角度来看,移动广告行业的增长并不完全是单方面的成功。跟踪广告效果的所有创新也可以帮助公司比以往更加具体地跟踪消费者行为。现在这个世界,我们互动的网站、app 和广告都可能会跟踪我们的行为、活动、购买交易、喜好和不喜欢的内容。很多公司会聚合和分享这些数据。随着这些技术的发展,人们也开始警惕“监视资本主义”。很多人会问,广告跟踪是否达到了侵犯隐私的地步,程度怎么界定。

在这种形势下,Apple 率先推出了一个新举措,力争更好地平衡企业和消费者的需求。将于 9 月份发布的 iOS14 将从根本上改变消费者数据的处理方式。在引领市场 12 年后,似乎 Apple 现在开始发挥主导作用,并重新考量广告和数据的使用方式。

Apple 将在 iOS14 中推出两大变化。首先,Apple 要求所有用户明确同意允许跟踪他们的数据,以用于广告衡量目的。如果 app 开发者希望访问手机的 IDFA(可以想象成手机的牌照或护照号),您需要获得用户许可。如果用户接受,跟踪和广告行业构建的通用编号仍然可供使用。但是,如果用户拒绝,则开发者将无法获得标识符,并且沿用了十年的跟踪技术几乎将名存实亡。行业对于基于用户的许可并不陌生。例如,App 用户通常会授予 app 访问麦克风、摄像头、位置信息的权限。但是,授予 app 权限来“在其他公司和网站”(Apple 的请求措辞)跟踪用户活动不会立即给用户带来好处,而且还会让用户感觉到隐私受到了侵犯。结果就是:选择接受跟踪的用户比例会非常低。

什么是 SKAdNetwork?

Apple 在 iOS14 中的第二项创新就是在用户拒绝跟踪的情况下提供了“替代方案”。最终,在 App Store 发布的 12 年间,App Store 都不支持衡量广告效果,但是现在 Apple 现在开始努力提供广告归因。Apple 的解决方案称为 “SKAdNetwork”。简单来说,这项新服务允许广告主跟踪他们的哪项广告活动最终推动新用户安装了他们的应用或完成了购买;但是并不泄露有关用户具体查看或点击了哪个广告的过多信息。这样做的目的是让企业足够了解他们的广告的效果,以便继续投资投放广告,但是同时又不会让公司获得用户的详细信息。Apple 通过创建新的数据流来实现这一目标,而且更多的用户数据保留在手机上。广告主被迫只能接收关于营销活动成功的聚合信息,而无法获取有关点击和展示的详细用户级信息。关键是,他们认为这种方式可以保护个人隐私,广告主不需要请求用户授予衡量广告效果的许可。

总之,这项变化导致只有在用户选择“接受跟踪”的情况下,才可以使用 IDFA,这就使广告主被迫依赖 SKAdNetwork 提供的聚合数据。这是仅有十年历史的移动行业在技术和观念上面临的最大转变。如果这项变化被广泛采用,它将会重塑在线数据处理方式。消费者可以更好地保护隐私。但是广告主将无法准确衡量广告效果。他们将无法基于用户以往的行为定向到个人,而且一定程度上将无法准确衡量哪个渠道可以吸引质量最高的新用户。看起来似乎是以小小的牺牲换来了全球用户隐私上的进步。然而,Facebook 最近的一项分析却表明无法提供个性化广告会将导致广告资源的价值降低高达 50%。广告收入的大幅缩减将会对大部分app 媒体的生存产生深远影响。而且,app 数量的减少将会损害消费者的利益。 

SKAdNetwork 会有哪些影响? 

Apple 在增加用户隐私保护方面的探索是否将颠覆移动生态系统?这在很大程度上取决于行业放弃个人数据的转变速度,以及是否可以提供替代 IDFA 的以隐私为中心的方案。Apple 的声明带来了很多需要解答的问题。有些开发者希望可以继续保留旧的世界秩序,要求用户同意分享数据已换取“免费使用” app 的权利,从而继续使用 IDFA 跟踪。而其他开发者则在探索跟踪广告效果的替代技术,这样的技术不需要访问 IDFA。但是 Apple 的新规则是否能够容忍这样的替代技术尚且是个未知数。这就引出了后面的问题,即使有些替代技术违反了规则,Apple 是否还会继续实施?在接下来的 8 周时间里,在 iOS14 面向消费者发布前,我们将会听到很多传闻。

Apple 一直就有创新和革新的传统。从成功发明 iPod 到 Apple Watch,没有其他科技公司可以望其项背。然而,如果仔细探究,我们就会 Apple 的产品往往都是从小入手,逐步改进。Apple Watch 就是一个例子。2015 年初次亮相之时,“Series 1”还缺乏很多看似基本的功能。然而,2019 年发布的 Series 5 已经是一款功能强大的手表,而且表盘可以一整天都显示。(早期的版本会休眠,用户只能在手腕上看到一块呆板的黑色矩形屏幕)。 或许我们可以期待 SKAdNetwork 也取得相似的发展。SKAdNetwork 在 2018 年首次发布,现在我们已经见证了它的第二次迭代。我们预计它会进一步改进。到 2023 年第五代发布的时候,或许我们可以期待见到一个真正保护隐私的归因系统。

不过就目前来看,SKAdNetwork 还存在很多需要营销者解决的问题,Branch 正在为这个短暂的新世界秩序而准备,并将拥护 Apple 的决定,同时通过创新来弥合这些差距。我们将采用一个混合解决方案。我们预计有些开发者将通过某种方式继续使用 IDFA,至少短期来看是这样。其他开发者将会接受 SKAdNetwork,并尝试通过分析和计量经济建模来更好地理解聚合数据的表现。我们预计广告主将利用替代的用户级跟踪方法来充实他们的数据,以更好地执行广告衡量。

生态系统的发展早就超越了 App Store 发布之初所有人的预期。十二代硬件、软件和企业家精神的重塑了整个世界,并让大家可以用手机玩转世界。我们现在认为这些成就理所当然。新挑战在于这些优势可以保持并强化,同时提高对隐私的预期。

 

Sign up for email updates on iOS 14
Thank you for signing up for email updates on iOS 14!

 

现在订阅每周博客摘要,其中包含移动增长技巧,行业更新和产品公告!