什么是 IDFA?了解 IDFA 的用途,以及为什么 IDFA 被 iOS 14 宣判死刑

Johanna Lazar

2020-07-22

在 2020 年 WWDC 上,Apple 宣布预计会在 9 月或 10 月发布 iOS 14,并且 IDFA 将成为一项可选特性,用户必须明确同意广告主和目标 app “在互联网上跟踪他们”。

很难想象,用户真的会授予 app 这样的权限。因此,我们预计选择接受跟踪的用户比率将非常之低。Apple 的这项声明已经撼动了整个移动行业,移动营销者面临的一个重大问题就是,如何适应这种新现实。现在我们来从基础入手,了解一下什么是 IDFA、它的用途是什么、iOS 14 会给它带来的限制以及为什么事关重大。 

什么是 IDFA? 

IDFA 到底是什么,它的用途是什么? 

IDFA 是“Identifier for advertisers”的缩写,也就是广告主标识符,是每台 iOS 设备独有的字母和数字组合,例如EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606。IDFA 是 Apple 采用的标准,移动广告网络可以用它来跟踪用户,并投放定向广告。对于广告 app、广告合作伙伴和归因合作伙伴来说,它的作用是一样的。

在引入 IDFA 之前(即 iOS 6 之前),Apple 允许开发者访问用户的唯一设备标识符 (UDID),这样开发者就可以跨多个 app 跟踪用户。尽管 UDID 在适当跟踪广告和跨多个 app 进行验证方面提供了巨大价值,但是第三方 app 软件开始将他们收集到的 UDID 收录到数据库,有时候甚至会出售牟利。美国国会最终认定这种做法侵犯了个人的隐私权,Apple 也决定限制 app 访问设备的 UDID。为了取代 UDID,Apple 推出了 IDFA。用户可以停用 IDFA 访问权限,或重置 IDFA,相比而言,UDID 则是设备硬件的永久编号,分享后就无法取消分享。这些变化,都可以让用户更好地控制他们的数据和隐私。 

在 iOS 14 之前,广告主会使用 IDFA 来反向追溯点击广告的用户以及下载 app 的用户,从而来衡量广告的效果,帮助广告主更好地优化他们的营销活动。这里是 IDFA 工作机制的典型示例:

  1. App 分享广告,其中嵌入了链接。链接可以直接来自广告网盟,也可以来自代表广告网盟的移动衡量提供商(MMP)。在链接中,URL 是一个包含 IDFA 的参数。
  2. 用户点击广告。这样就可以发起网盟请求(通常是一个通过用户网络浏览器重定向路由的链条,但并非始终如此),在此期间,广告网盟/MMP 会在将用户重定向到 App Store 前收集 IDFA。
  3. 用户下载后,广告网盟/MMP SDK 会再次收集 IDFA,并匹配两个数值,执行归因。

用户实际上找不到自己 Apple 设备的 IDFA,但是可以使用第三方 app 来实现。用户可以选择开启“限制广告跟踪”,这是 Apple 为加强用户隐私保护推出的一项功能。在 iOS 10 之前,如果用户开启了“限制广告跟踪”,广告主仍然可以访问用户的 IDFA,并可以将其用于归因等特定用途。在 iOS 10 中,Apple 进一步加强了限制,让启用了“限制广告跟踪”的用户可以隐藏他们的 IDFA。这样,广告主就无法访问 IDFA,因此也就无法进行跟踪或归因。启用“限制广告跟踪”后,用户的 IDFA 值会变成都是零的值,不具有唯一性。注意,启用“限制广告跟踪”并不代表就用户不用观看广告,只是广告主不能针对用户的兴趣和行为定向投放广告而已。

在 Apple 在 iOS 14 中的变化实施前,希望限制广告跟踪并隐藏或重置他们的 IDFA 的用户需要在设置中明确禁止跟踪:

从 iOS 14 开始,情况就会截然相反:在访问 app 时,用户现在必须决定是否要允许广告跟踪,并让 app 和广告网盟读取他们的 IDFA。

现在 IDFA 已经是一项明确的可选特性,Apple 实际上并没有彻底摒弃 IDFA。但是,我们预计大多数用户不会允许 app 和广告网盟跟踪他们的信息,特别是考虑到 Apple 在自己的模式中使用的语言。从技术角度来看,IDFA 仍然存在,但是基本上已经发挥不了什么作用。如上所述,广告网盟和移动衡量提供商之前使用设备级别数据(包括 IDFA)来对各种营销活动进行归因、为用户投放相关的广告和重定向营销活动,并识别高价值用户的获客渠道。摒弃 IDFA 将导致很多流程中断,其影响的严重程度不亚于 IDFA 已经消失。让我们来了解一下这些流程,以及在 iOS 14 中是如何中断的。

在移动行业,IDFA 的众多角色(为什么在 iOS 14 中中断了) 

个性化 

由于每个设备的 IDFA 是不同的,因此,可以用于基于用户特性和活动投放高度个性化的广告。例如:定向特定设备,下载 Dominos 应用,因为他们是喜欢披萨的受众中的一部分。 

因为预计大多数用户会选择不允许 app 和广告网盟读取他们的 IDFA,因此无法定向不同的细分用户群,以投放个性化广告。您可能会想说,“这很好,用户不用再观看无聊的广告!”但是,Facebook 最近发布的研究表明,移除个性化广告后,媒体收入降低了50%。如果媒体 app 无法通过投放个性化广告来变现,则他们很可能将无法生存,意味着消费者将失去他们使用并喜爱的 app,或者被迫付费订阅。此外,广告并不会彻底消失。用户只是会看到与他们关系不大,甚至完全不相关的广告。 

广告跟踪和归因

广告主可以利用 IDFA 了解哪些用户点击了哪些广告,以及这些广告是否推动了安装或购买。品牌可以进一步投资表现更好的渠道或基于营销活动的表现重新分配预算。没有了 IDFA,这一切都将不复存在。Apple 在 iOS 14 在中提出替代归因模型,即 SKAdNetwork。在这种模型中,广告主无法访问设备级数据或任何实时数据,也就无法将事件追溯到特定用户。SKAdNetwork 也不支持观看归因。观看归因允许营销者了解哪些广告用户观看了广告,以及他们的转化路径。 

如果不能使用详细的颗粒化数据了解营销活动的表现,广告主就需要依赖聚合级别数据,这些数据会显示有关营销活动的足够信息,只是不会显示特定的细节。例如,聚合数据将显示营销活动 12 带来了 X 安装(但是并不会披露任何可能会显示代表特定用户的信息)。依赖聚合数据意味着广告主准确跟踪支出 ROI 的能力会受到限制。发现表现良好的特定广告和渠道的时代已经宣告终结。颗粒化归因和优化已经无法实现。

重定向广告

在 iOS 14 之前,广告主可以利用 IDFA 来向流失的用户投放重定向广告。通过读取 IDFA,App A 可以识别低互动用户,并可以将用户的 IDFA 发送给广告网盟,请求向特定的用户群体发送重定向广告。例如,如果某些用户购物车中有未付款商品,广告主可以使用设备的 IDFA 来向相应的用户投放针对放弃的购物车内的特定商品的广告。这样的情况以后将不复存在。 

从技术角度来说,广告主仍然可以使用电子邮件地址或手机号等标识符来进行重定向,但是很多 app 并没有掌握这类用户信息。基于 web 的重定向仍然可行(在智能反跟踪等限制参数中),但是没有了 IDFA,我们预计应用内重定向将不复存在。没有了重定向功能意味着,广告主会浪费时间和预算获取可能会快速流失的用户,而且如果无法高效变现,那些依赖广告变现来服务用户的 app 将会面临消失的风险。

广告频次限制

广告主使用广告频次限制来限制在一定时间内向用户展示特定广告的次数。广告主可以要求广告网盟针对具有特定 IDFA 的设备设置频次和时间参数,来控制用户可以看到的广告,例如将 48 小时内的最多展示次数限制为 5 次。在没有 IDFA 的情况下,这一点将更难实现。Adtech 解决方案集成了需求方平台等广告频次限制功能,可以帮助品牌实时启动自动广告采买,这一解决方案将面临瓦解的风险。

从自归因网盟 (SAN) 和移动衡量合作伙伴集成归因

目前,SAN 使用 IDFA 来记录广告展示和点击。工作机制:类似 Branch 的移动衡量提供商接收包含用户 IDFA 的安装或转化事件,并将其发送到 SAN。接着 SAN 会利用对应该设备 ID 的归因数据进行响应。在 iOS 14 中,没有了 IDFA 意味着整个流程将被打断,所有 SAN API 现在必须彻底进行转变,才能适应这个全新的世界。

我们随时准备着助您一臂之力

尽管变革带来了重重困难,如我们所知,这一变化已经颠覆了移动归因行业。我们相信这样的变化可以让用户更好地控制自己的数据,是行业的一大进步。我们将帮助营销者适应这个全新的世界,努力帮助客户和合作伙伴顺应这场变革。您可以阅读我们最近的博文,了解如何准备您的归因堆栈,应对 iOS 14 带来的变革。我们对未来充满期待——我们生活在一个瞬息万变又令人激动的移动时代。

 

Sign up for email updates on iOS 14
Thank you for signing up for email updates on iOS 14!

 

现在订阅每周博客摘要,其中包含移动增长技巧,行业更新和产品公告!