WWDC 2022 回顾:移动增长领域将迎来哪些变化?

Sam Edwards

2022-07-13

Apple 年度全球开发者大会 (WWDC) 于 2022 年 6 月 10 日闭幕。现在我们来回顾一下 Apple 这次发布的内容,包括对 SKAdNetwork 的优化以及有关 AppTrackingTransparency 合规方面的最新变化。

为什么我们如此关注 WWDC?

谈到 WWDC,我们就要先回顾一下最近的几次开发者大会。

2020 年 WWDC 上,Apple 发布了 iOS 14、AppTrackingTransparencySKAdNetwork 也宣布了 IDFA 的命运。2021 年,Apple 发布了 iOS 15,以及 Private Relay 和隐藏邮件地址。这次发布会带来的变化不大,但也并非无关紧要。这两次发布会都带了不小的影响。

Apple 求变的决心很大。每次他们宣布这类变化,都会对整个移动营销领域产生颠覆性的影响,但是这些变化确实在推动市场发展,并且会以一种难以预料的方式影响这个行业。

例如,自从 iOS 14.5 发布后,Apple 自有的广告网络 Apple Search Ads 就取得了前所未有的发展。与此同时,受这项隐私举措的影响,竞争对手的广告网络就遇到了瓶颈。每次 Apple 召开产品发布会都会让广告行业的坐立不安,因为他们连续两年在产品发布会上宣布了重大变更。

在今年的 WWDC 上,我们之中的很多人都预计会迎来新变化,但是似乎 Apple 今年在隐私方面没有太大的动作。

WWDC 2022 纪要 

这次发布会并非毫无波澜,其中的主要变化汇总如下:

✖ 没有隐私方面的重要声明

✔️发布了 SKAdNetwork 4.0! 

✔️澄清了 AppTrackingTransparency 政策 

✔️更改了剪贴板访问权限

没有隐私方面的重要声明

Apple 第一天就会在 WWDC 主题演讲中阐明重点。今年没有广告或隐私方面的重大更新,这一点与前两年不同。

那什么算得上是重大更新呢?很多人认为 Apple 可能会将 iCloud+ Private Relay 推广到 app 流量,从而结合类似 SDK Runtime 的解决方案(作为今年早些时候在 Android 的 Privacy Sandbox 中推出)。这将进一步隐藏 IP 地址,从技术角度进一步阻止 AppTrackingTransparency 的替代方案,例如指纹鉴定技术。(如需深入了解类似系统的运作机制,请阅读这篇帖子。) 

但是,Apple 今年没有这样做,可能会在 iOS 17 中推出…

SKAdNetwork 4.0

如果您已经习惯了每年 WWDC 带来的慌乱,这次可能失算了。但是,这一届 WWDC 仍然有惊喜:新版本的 SKAdNetwork! 

接下来,我们详细说明一下。 SKAdNetwork 4.0 确实是一大进步,它能够让大部分 app 利用 SKAN。       

摘要

最重要的消息是,最近的研究表明,我们能够在更多情况下获得更多数据信号。我们可以说之前的 SKAN 版本过于复杂(例如滚动定时器),而新版本则降低了系统复杂性。

SKAN V4 最终将成为一个可以部署和使用的系统,这实际上就是我们希望在 V1 中实现的。尽管它并不完美,但比以往有了很大改进。很高兴看到 Apple 能在这方面继续投入。

4.0 版 SKAdNetwork 有哪些改进? 

  1. 多次发送转化数据 – 现在,您可以按照预先设定的间隔发送三次回传数据,无需处理复杂的定时器逻辑!
  2. 面向 web 的 SKAdNetwork 归因 – 现在SKAdNetwork 支持对 web 广告(指向 app 在 App Store 中的产品页面)进行归因。
  3. 分层源标识符 –   Apple 正在使用源标识符替代营销活动 ID ,这种标识符是之前参数的 100 倍,而且比营销活动 ID 更加灵活。现在支持 4 位数字,取决于隐私限值。 
  4. 分层转化值 –  – 增加了 “粗略” 和“精细”转化值变量。

SKAdNetwork 历史

  • SKAN 1.0 (iOS 11) |之前的 Matrix: 版本 1 可以追溯到 2017,当时是在 iOS 11 中推出的。我们可以认为它是 Matrix 之前的版本。它可以叫做 SKAdNetwork,但是功能却不像当前的系统。从实用的角度看,我们可以忽略它。
  • SKAN 2.0 (iOS 14) | 当前版本的开始:第一个比较现代的版本是 SKAdNetwork 2.0,在 2020 年与 ATT 一同发布。从那时起,Apple 就在逐渐对系统进行改进。例如,在 SKAN 2.2 中,他们开始支持浏览归因。
  • SKAN 3.0 (iOS 14.6 – 15):在版本 3.0 中,Apple 开始支持为没有赢得最后接触归因功劳的广告网络提供回传。同样在 3.0 中,Apple 后来允许广告主(代表广告主的 MMP)直接获得 SKAN 数据副本,不用再依赖广告网络收集和转发数据。

所有这些优化都是人们所期望的,但是大部分是修修补补,并没有从根本上解决系统性的问题,而这些问题恰恰是使用 SKAN 的广告主的痛点所在。


SKAN 4.0 (iOS 16) 开始,我们将最终引来新的变化。

简介:Crowd Anonymity

在详细介绍 SKAdNetwork 4.0 之前,我们需要定义一个关键的概念,那就是:Crowd Anonymity。在 Apple 的术语中,这是一个重要的概念,因为它与早期的 SKAN 版本不同。

过去的 SKAdNetwork 版本中有一个“隐私阈值”的概念。之前只有一个阈值,而且传递这一阈值涉及有关营销活动的很多数据,Apple 相信您无法通过逆向工程手段,通过数据获取个人用户的信息。在过去的阈值中,您需要获取有关安装和转化过程的更多数据。否则,SKAN 会扣留部分数据参数。这一阈值的标准和下限至今也未公开。

在 SKAN 4.0 中,这一阈值仍然是个秘密,而且现在变得更复杂。现在传递的不再是阈值,而是三组不同的数据。Apple 使用的表述是少/多/最多或低/中/高。基本的概念是他们会随着同期群中用户数量的增长,逐渐披露更加细致的数据。我们需要记住这三个级别,因为对于多项新改进有重要意义。

多次发送转化数据

在之前版本的 SKAdNetwork 中,您只会获得一次转化数据回传。就是这样。从来都只能收到一次信号。复杂的定时器系统可以延迟回传,直至用户完成转化,但是这样做的结果就是需要等待更长时间才能获得有关安装的数据。

在 SKAdNetwork 4 中,您最多可以设置三次回传,按照提前确定的间隔发送,这意味着您无需处理复杂的定时器逻辑!

它的工作机制如下:

  • 用户第一次打开 app 时,您需要注册 SKAN,以达到归因的目的。这一点并没有变化。
  • 注册两天后,系统会发送第一次回传数据。
  • 接着,7 天后发送第二次回传数据。 
  • 35 天后,发送第三次回传数据。

这样我们就能有更多的时间收集用户安装后行为的信号,这就解决了 SKAN 的其中一个最大的痛点。需要注意的是,只有在指定的时间窗口内更新转化值调用时,才会发送一次回传。这意味着,如果用户安装 app,但是接下来的三周内并未打开,则您可能获得第一次和第三次回传,而不会获得第二次。 

需要注意,每次回传中都包含指定具体位置的参数,但是无法将后续的回传与具体用户关联起来。换言之,您获得的仍然是聚合数据,只不过数据更多了而已。 

同时,如果这样还不够明确的话,我们可以说这次改进只是取消了循环定时器。这项进步很受欢迎,因为循环定时器容易造成混淆,而且用起来很麻烦。

面向 web 的 SKAdNetwork 归因

另一项改进是,SKAdNetwork 支持 web 广告。旧版本的 SKAN 并不支持,这一直是一个遗憾。在 4.0 中,SKAdNetwork 将支持对将用户引流到要宣传的 app 的 App Store 产品页面的 web 广告。

加上 Private Click Measurement (PCM),这意味着 Apple 正在缓慢覆盖常用 app 营销策略中更多转化渠道。虽然差距仍然很大,但是至少他们是在不断进步

边注:SKAdNetwork 能不能用于非广告渠道?

这项新的 web 功能意味着 SKAdNetwork 也可以统计非广告渠道的点击。这一功能目前只是在理论层面,但是如果能够实现,这就表示 SKAN 有可能支持非广告营销活动,例如 web 智能条幅广告和电子邮件营销。这能够给我们带来巨大机遇,因为它可以解决 SKAN 目前的一个重大盲区,也就是无法了解广告是否会获得原本属于其他渠道的转化功劳。

分层源标识符 

接下来,我们来谈谈 SKAN 4.0 中的分层数据参数,从源标识符开始。

在之前的 SKAN 版本中,我们会用到营销活动 ID。这是一种两个数字的参数,代表 100 种可能性。整个参数会在 SKAN 回传中发回。现在,Apple 使用新参数,也就是源标识符来代替营销活动 ID。新参数的数量是之前参数的 100 倍,因此他们进行了重命名,并希望这一参数能够比营销活动 ID 更加灵活。 

能否使用这些数字取决于广告主/广告网络。这一营销活动/地点/投放计划仅作为示例。 

它现在支持最多 4 位数字,而且回传中返回的数字取决于 Crowd Anonymity 等级:

  • 如果 Crowd Anonymity 等级为“低”,则会返回前两个数字。这就是之前的工作逻辑。
  • 如果等级为“中”,会返回三位数字。 
  • 如果等级为“高”,则可以提供全部的四位数字。

分层转化值 

现在我们来介绍一下分层转化值。在之前的 SKAN 版本中,转化值是一个 6 位数,代表共 64 个选项。但是,这个数字只能增加,如果您设置为 10,那么没有办法再次重置为 9。

SKAN 4.0 中则提供了两种不同的值:

  • 精确值,与目前的六位数值相同。
  • 粗略值,只是一个低/中/高值。

只返回其中的一个值,而且您收到的值通过回传位置和 Crowd Anonymity 级别来决定。这两种值之间没有技术上的关联,这意味着,开发者可以按照自己的意愿随时将其设置为任意值(例如可以设置为 ‘high, 2’ 和 ‘low, 61’ 的组合)。

而且 SKAN 4.0 中的值可以增加也可以减小。

我们来看一个例子,其中可以在 app 中将两个转化值分别设置为 ‘high’ 和 42:

  • 如果 Crowd Anonymity 等级为“低”,则 不会返回任何版本的转化值。这与 SKAN 的之前版本没有区别,根本无法满足一致的隐私阈值要求。
  • 如果等级为“中”,可以返回粗略值。 
  • 如果等级为“高”,返回精细数据。

需要注意的是,只有第一次回传有机会使用精细化回传。这意味着回传中的转化值可以为无效值、粗略值或精细值,取决于 Crowd Anonymity 级别。第二次和第三次回传只能是粗略值或无效值,绝对不会是精细值。

SKAdNetwork 接下来会迎来哪些变化?

SKAN 4.0 是一项改进,支持多次回传、web 广告和简化的定时器设置,但是它仍然不够完美。我们非常期待 SKAdNetwork 5.0 中能有下面的这些功能:

  • 真正支持非付费渠道(自有和赢得渠道)。
  • 深度链接
  • 再次互动广告(用户已经安装过 app)。 

正式版 SKAdNetwork 4 尚未发布,因此仍然有一些细节尚未明确。例如,我们不知道具体的实施时间表。它可能不会与今年秋季的 iOS 16.0 一同发布。实际上,在一段时间内,我们仍然要使用早期的 SKAdNetwork 版本。 

此外,没有迹象表明 SKAN 4.0 将回溯到之前的 iOS 版本,因此这样需要面对更多碎片化的数据。一直以来,我们都擅长处理碎片化数据,例如来自各种版本 SKAN 以及其他归因方法的数据。为此,您比以往更有必要依赖可靠的顾问(例如 MMP)来应对所有混乱局面。

关于 ATT 实施呢?

Apple 在“探索 App 追踪透明度”技术会议中分享了一些大家会关注的内容。Apple 并没有明确对某种行为或活动宣战,但是还是特别强调了一些问题。

关于 AppTrackingTransparency 政策解读、合规和实施,我们从今年的 WWDC 上得到的信息如下: 

  • “跟踪”并不一定要用 IDFA。ATT 适用于各种广告追踪技术,并不只是限制 IDFA(在整个会话过程中,只会涉及一次 IDFA)。政策中对这一点的表述很明确,但是 Apple 今年的描述发生了微妙的变化。
  • Apple 没有发布独立于 SKAN 但效果相等的系统。Apple 明确排除了通过处理用户级数据的替代方案,而仅会输出聚合报告。换言之,您不能创建能够在用户未授予许可就奏效且与 SKAN 分离但相等的系统。
  • Apple 明确禁止使用指纹鉴定技术。尽管声明中没有明确提及今后的强制措施,但很明显,这是 Apple 的最后警告。

 如果您希望确保合规,并了解不断变化的隐私政策中的值(例如 AppTrackingTransparency),不妨使用 Branch 的 SafeTrack™这是一项优秀的合规追踪功能。部署这款解决方案后,您可以确信自己的广告链接完全合规,符合所有适用平台的广告追踪政策,包括 ATT 方面的政策。

剪贴板访问权限的变化

最后,Apple 还宣布针对 iOS 16.中 app 的剪贴板访问权限做出了一些改进。Apple 在 iOS 14 中加入了一个小的粘贴通知横幅,这样在 app 使用剪贴板时,用户就可以看到通知,但是 app 不需要获得用户授权。 

现在,用户可以更好地控制跨 app 复制/粘贴!在 iOS 16 中,系统提供了一个全新的操作系统级别自定义按钮,用户需要点击此按钮,确认跨 app 粘贴的意图,然后系统才会执行粘贴操作。其他粘贴方法仍然可供使用,但是现在会触发确认模式。与之前一样,开发者可以使用检测剪贴板项目的内容类型 (Detecting Patterns of Content in Pasteboard Items) 中的方法确定剪贴板内容是否匹配各种类型,例如 web 搜索关键词、URL 或数字,不需要向用户显示通知。 

注意:Branch 的延迟深度链接解决方案 NativeLink ™ 使用剪贴板来记忆用户的目标地址,让用户在通过 App Store 完成安装后仍然能够访问目标地址。NativeLink 本来就会先征得用户许可才会开始复制/粘贴流程。iOS 16 中的这些改进也与我们的要求一致,都是强调用户确认、灵活性和透明度。我们的团队正在针对 iOS 16 中最新的剪贴板功能进行测试,相信 NativeLink ™  的使用体验也能够很好地适应这些变化。

这对于未来意味着什么?

总体趋势十分明确,WWDC 2022 上发布的内容不会对趋势产生影响。

Apple 今年没有在隐私方面做出新的变化,但这并不表示以后不会,从他们的新广告营销活动就可以看出端倪。即使 Apple 没有在 WWDC 后更加激进地推进 ATT 的实施,我们相信未来最理想的衡量方式就是拥抱新世界。建议不要浪费时间和精力去采取规避手段获取有限的设备级数据。Apple 最终会采取打压措施,这只不过是时间问题,也许是今年或明年。设备级数据注定将退出历史舞台,聚合报告是大势所趋。 

您的 MMP 是您的盟友。不要单打独斗。与移动衡量合作伙伴合作处理广告衡量方面的所有复杂工作,这一点比以往任何时候都更加重要。与此同时,随着 SKAdNetwork 和 Android Privacy Sandbox 等新的隐私框架的实施,大家都要使用一套相同的工具。在评估 MMP 时,需要考虑他们的专业知识以及在所属行业内的经验。 

寻找其他可以轻松实现的目标。广告一直都是成本低而且容易实现的方式。现在情况也一样,只不过需要 1) 探索其他营销渠道,和 2) 把重点放在堵住漏斗的漏点,也不是从顶部注入廉价的流量。现在,我们发现大趋势是关注其他自有和自然渠道。这两种渠道一直都是不错的选择,现在它们赢得了应有的关注。这就需要典型的传统 MMP 提供不同的工具集。因此,如果您还没有考虑过为自己的自有和赢得渠道部署移动链接平台,现在正是在这方面投入的理想时机。

继续努力吧!这些的巨大的变化足以证明移动营销是一个充满变数的领域,这也正是它的魅力所在。

以上汇总了  Apple 在今年的 WWDC 上发布的所有内容,其中包括 SKAdNetwork 和 AppTrackingTransparency 合规方面的变化。如需了解归因行业的最新变化和进展,请记得订阅我们的内容(只需要在下面提供您的 email 地址)。如果希望与 Branch 工作人员进行进一步探讨,请随时在此处联系我们!  

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