05月 22, 2018
昨年、複数のマーケティングチャンネルの主要モバイルユーザー取得パフォーマンスに関する調査で、弊社は、モバイルアプリインストールキャンペーンに関してクリックする率を最も向上させるのはFacebookとInstagramとなる (電子メールキャンペーンに2倍以上) と予測しました。Facebookの広告キャンペーンがコンバージョン率の高いユーザーのターゲティングおよびリーターゲティングにおいて強力なツールであることは明らかです。この広告キャンペーンは無数のブランドがクロスプラットフォームにおいてコンバージョン率、アクティベーション、およびモバイルアプリインストールの分野で成長するのを助けています。
おそらくさらに重要なのは、Facebook App Installを最適化する有益なデータ駆動型インサイトでしょう。こうした有益なインサイトは情報市場における優先順位、マーケティング予算配分、マーケティングチャンネルおよびプラットフォーム全体にわたる分野の軸となり得るものです。
ユーザーに驚きと喜びを与えるFacebook App Install戦略は一夜にして成長したものではありません。業界のトレンドおよびベスト・プラクティスの特定に関する熟慮を要するものです。特に、スマートフォンを毎月90時間以上使用する米国顧客などがいるこの世界では、クロスプラットフォームを除けば現代で最も切迫したモバイルアトリビューションに関する課題に対する革新的なソリューションについて考察することが重要です。
モバイルマーケティングKPIは加速度的に洗練され続けています。
アプリインストール広告により、インストール数、リテンション、コンバージョン率などの新たな検討材料にフォーカスすることが可能になります。インストール数は、ユーザーが一度アプリを開いた後二度と戻らなければ意味がありません。アプリインストール広告を実施する際の大きな課題のひとつは、費用に対する質の高いユーザーという効果です。モバイルマーケティング担当者はユーザーを獲得という手段を目的と取り違えてはいけません。最終的な目標はエンゲージメント、サインアップ、購読、または購入であるべきです。言い換えれば、網底にあたる目標がモバイルアプリの成功につながるかどうかです。
ユーザー定着率およびコンバージョン率の測定—およびその後の最適化—を行うことにより、マーケティング担当者はCPAを抑えながらユーザーの質を高めることができます。アプリインストール後のユーザーの挙動をうまく追跡できるかどうかは、アトリビューションプロバイダがプラットフォーム間のセッションに接続できるかどうかに依存します。
慣例的に、アトリビューションプロバイダはデバイスフィンガープリントに依存しています。この方法ではデバイスのIPアドレスおよびユーザーエージェントから成るWebユーザーのスナップショットを生成し、ユーザーがアプリを開いたときに第2のスナップショットを生成します。しかしながら、フィンガープリントはクリックからインストールまでの時間が長くなるほど精度が低下し、IPアドレスが変化するユーザーやマッチ特性が似ているユーザーに誤ってインストールが割り当てられる危険性があります。
とはいえ、モバイル成長のすべてのエキスパートが同意できることがあるとすれば、望まれるモバイルマーケティングKPIの進化に伴て継続的な技術革新が必要とされているということです。ダウンファンネルコンバージョンを測定する業界最先端の分析ツールを活用しないという選択肢はもはや存在しません。
数多くのパブリッシャ、広告ネットワーク、GoogleやFacebookなどの成熟したプラットフォームが何重もの広告業界機能を組織内に抱え込んでいるこの世界で、質の高いユーザーをどのようにして最初にあなたのマーケティングファンネルに入れるかという基本的な質問に答えることは難しくなっています。
ひとつには、数を数えること自体が問題となる場合もあります。広告業界で誰もが申し分のない働きをしていたとしてもそれは変わりません。あなたが複数の広告ネットワークで広告を出しているとすると、ユーザーは複数回あなたの広告を見る機会があることになります。そして複数の広告ネットワークからデータを引き出してどの広告がインストールにつながったかを判断できるのは、中立な第三者として働くアトリビューションプロバイダだけです。
これは、しかし、すべてのアトリビューションプロバイダが同じように創設され、すべてのアトリビューションプロバイダが同じように進化してきたという意味ではありません。それとは逆に、マーケットにあるほとんどのアトリビューション製品はWeb専用またはアプリ専用アトリビューションから派生したものであり、業界の状況はいまだそうした過去に束縛されています。Webおよびアプリのプラットフォームおよびチャンネルを定期的に横断するユーザーの探索には、従来のアトリビューションプロバイダが提供するパッチや調整を超えるものが必要です。
cookieベースのアトリビューションと異なり、人間ベースのアトリビューションはアトリビューションの2つの落とし穴、すなわちオーバーアトリビューションとアンダーアトリビューションを回避できます。ここをクリックすると、Branchの人間ベースアトリビューションエンジンがどのようにしてNextdoorがアトリビューションのエラーを従来のアトリビューション戦略と比較して25%減少させるのに役立ったかを知ることができます。
リアリティ、それは現代のほとんどのマーケティング担当者にとっては製品ごとに独善的に分析された結果の中に見出すものです。電子メールマーケティング担当者は一組の計器盤を見て、コンテンツマーケティング担当者は別の計器盤を見て、有料コンテンツおよびサービス管理者はさらに別の計器盤を見るといった具合です。
しかし、もしユーザーがモバイルアプリの広告をクリックしてその時はダウンロードせず、3週間後にアプリの特別プロモーションに関する電子メールを受け取ってそのアプリをダウンロードして特典を受け取り購入に至ったとしたらどうでしょう。人間ベースのアトリビューションがなければ、各担当者はどのように判断するかを見てみましょう。
いずれにせよ、全体像を把握し、モバイルアプリ広告が他の努力から独立してアプリのインストールを後押しした訳ではないことを認識している人物は独りもいません。このケースでは、広告と電子メールがともにインストールとその後の購入という結果を引き起こしています。実際、(ファーストタッチよりむしろ) ラストタッチユーザー獲得モデルでは、電子メールが最終的にユーザーをアプリに導きコンバージョンに至らせたことになります。
2018年において、もはやクロスプラットフォームおよびクロスチャンネルのアトリビューションを言い訳にすることは許されません。Branchは複数のチャンネルを橋渡しし、ユーザーを電子メールアドレスやIDFAなど接続されていないユーザー識別子ではなく、人間として扱うソリューションを提供しています。
Branchはインプレッション、クリック数、インストール数、アプリ起動数、およびダウンファンネルマーケティングイベント数の追跡と帰属観測が可能になります。Facebookは、分析エコシステムにおいて一流の扱いを受けているアプリイベント数の標準リストをサポートします。購入数などのダウンファンネルイベント数についてFacebook広告を最適化したい場合は、Facebook SDKを使用して標準イベントを導入することをお勧めします。または、Branchのイベント記録コード (v2/event) を導入済みの場合は、スイッチを反転してこれらのイベントを Facebookに転送することもできます。それによりFacebook Dashboardで利用できる機能よりさらに高度な機能をBranchで使えるようになります。
評価すべきFacebook広告パフォーマンスとしては、少なくともキャンペーン、広告セット、広告数、クリエイティブ数、二次パブリッシャ (Facebook、Instagram、Messenger、またはExternal Audience Network)、 プラットフォーム (iOS vs. Android、web vs.アプリ、デスクトップvs.モバイル)、およびビュースルーvs.クリックスルーがあります。Facebookのデータ仕様に関するFacebookの標準合意書にすでに署名している場合、Branchは、Facebook Dashboardが提供する集計統計を超えて、デバイスレベルのエクスポート用データをご提供します。Branchはさらにインストール数に関するビュースルーアトリビューションも提供します。Facebookは現在、インストール以外のイベントに関するアトリビューションを解放していません。
さらに一歩進めて、モバイルブランドではWebとアプリのプラットフォームの両方でユーザーを認識できるアトリビューションプロバイダの活用が不可欠となっています。人間ベースのアトリビューションは、各人間顧客に対する重複排除された単一のペルソナが提供され、すべてのチャンネルとプラットフォームを網羅した参照が可能となり正確な測定とパーソナライズされたユーザー体験に役立ちます。.
言い換えれば、Facebookの広告主はFacebookを用いてダウンファンネルイベントを追跡し、BranchのようなFacebook認定のモバイル測定パートナーを利用してFacebook Dashboardが提供する以外の分析を活用する必要があります。
マーケティング担当者はもはやアプリインストール (およびエンゲージメント) を独立したユーザー獲得戦略として見なすことはできません。アプリインストール広告がその他の購入のパフォーマンスおよび有機的マーケティングチャンネルに影響するようになっているからです。幸いなことに、Branchの人間ベースアトリビューションエンジン により、マーケティング担当者およびモバイル製品マネージャはnotすべての有機的および課金ユーザー獲得チャンネルをひとつのダッシュボードに統合するだけでなく、 マーケティング戦略を構成するチャンネルやプラットフォームからユーザー獲得データの重複を排除することができます。
すでに述べたように、Branchの人間ベースのアトリビューションエンジンにより、インプレッション数、クリック数、インストール数、起動回数、ならびにdown登録数、サインアップ数、コンバージョン数などのダウンファンネルイベントを分析することが可能になります。高度なフィルタリングおよびグループ化機能により、最も効果的な取り組みに集中し、それによりリソースを効果的に割り当てることができます。高度なAPI統合により、リアルタイム分析データを問い合わせて、それをご自身のBIソリューションに統合することもできます。
アトリビューションはクロスプラットフォームの成長に不可欠ではありますが、それでもパズルのピースにすぎないことを覚えておくことが重要です。クロスチャンネルおよびクロスプラットフォームの真に持続可能な成長を実現するためにマーケティング担当者はファンネルのあらゆる段階で項摩擦イベントを抑制する方法を検討する必要があります。
多くの主要なクロスプラットフォームブランドに採用されている実績あるステップのひとつに、クロスプラットフォーム広告戦略へのディープリンクの導入があります。おそらくディープリンクは、あらゆる分野、成長段階、および広告を含むあらゆるマーケティングチャンネルにわたって適用できる最も強力な戦略でしょう。特にモバイルブランドはディープリンクの使用により、ユーザーを特定のアプリ内リンクに直接ルーティングして広告からアプリへの移行を容易にすることができます。
かつてないチャンネル数およびプラットフォーム数の増加およびより多くの最適化ツールならびに自由に使用できるリソースの増加により、モバイルマーケティングの専門家の多くが、ユーザーの獲得と帰属の環境がこれまで以上に複雑になったと考えています。それは確かですが、必ずしもそうならなければならないと言ったものではありません。ここをクリックすると、クロスチャンネル、クロスプラットフォームの獲得およびアトリビューションのプロセスの合理化を今日から始めることができます。
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