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앱 어트리뷰션 업계의 종말: Branch와 함께 포스트 IDFA 시대를 맞이하세요

By 06월 25, 2020 No Comments

업데이트: https://blog.branch.io/ko/how-to-prepare-your-mobile-app-and-attribution-stack-for-apples-ios-14-privacy-and-idfa-changes/

모두가 알고 있듯이 앱 설치 어트리뷰션이 끝을 바라보고 있습니다. 2020년 WWDC에서 Apple이 iOS 14를 발표하면서(올해 9월/10월 릴리즈 유력), IDFA는 더 이상 유의미한 또는 널리 사용되는 식별자가 아닙니다. 이러한 흐름의 징조를 보이는 두 가지 변화가 있습니다.

1. iOS 14는 기본적으로 모든 기기에서 광고 추적을 제한 설정을 활성화 할 것이고, 이것으로 인해 IDFA가 사라집니다.

2. 매체 앱 또는 대상(광고주) 앱에서 IDFA를 읽기 위해서는 각각 다음과 같은 메시지를 통해 사용자의 허가를 받아야 합니다.

실수가 아니고서야 자신이 ‘인터넷에서 추적’당하는 것을 허용할 사용자는 아마 없을 것입니다. 따라서 우리는 이제 IDFA를 더 이상 사용할 수 없다고 생각해야 합니다. 제안된 SKAdNetwork로 교체하더라도 사용자 수준 어트리뷰션, 리타게팅, 유사 타겟과 같은 기본적인 기능이 사라집니다. 

그렇다면 Android는 어떨까요? 최소한 GAID는 계속 사용할 수 있지만, Google이 최근 Chrome에서 타사 쿠키의 지원을 중단한다고 발표한 것으로 미루어 보아 GAID 역시 Apple의 선례를 따를 것으로 보입니다.

다행히 Branch는 IDFA 및 GAID와 같은 범용 식별자가 존재하는 않는 환경을 위해 특별하게 설계된 연결 플랫폼과 매칭 기술을 구축해 왔습니다. 많은 사용자들이 굳이 시간을 들여 개인정보 보호정책이나 이용 약관을 읽지 않으므로, 사용자 개인 정보 보호는 서비스 소유자가 관리해야 합니다. 우리 모두가 선량한 데이터 시민으로서 행동해야 하며, ‘인터넷에서의 사용자 추적’은 근본적으로 이러한 개념과 상충합니다.

Branch 시스템은 범용 ID가 없는 환경에서 정확도 높은 매칭을 제공하기 위해 과거 어트리뷰션을 통합하는 업계 유일의 익명 기반 확률론적 알고리즘을 사용합니다. 업계의 나머지가 정확도 60-70%에 불과한 핑거프린팅 기술에 의존하는 반면, Branch는 더 정확하고 탁월한 어트리뷰션을 제공할 수 있습니다. 그뿐만 아니라 90%를 훨씬 넘는 모바일 사용자를 포함하므로 다른 업체에 비해 더 안정적이고 정확한 결과 값을 제공할 수 있습니다. 이제 사용자가 여러분의 자산에 로그인하지 않으면 iOS에서 확정적 매칭을 제공할 수 없지만, 이러한 대안 접근 방식은 효과를 보일 것입니다. 가장 훌륭한 점은 이 모든 것을 앱 사용자 데이터와 다른 회사의 앱 데이터와 연결하지 않은 채로 구현했다는 점입니다. Branch의 개인정보보호 원칙 페이지에서 더 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.

지금까지의 내용을 요약하면, Branch는 계속하여 서비스를 제공하고 사용자는 사용자 데이터에 대해 막대한 관리 권한을 갖게 되므로, Branch는 이 흐름이 모바일 생태계 전반에 걸친 위대한 승리라고 생각합니다. 이러한 흐름의 연장에서 앱에 기초한 설치 중심 캠페인을 비롯한 Branch의 광고 측정 기능에 변화가 있을 것 입니다.

Branch는 이러한 변화가 서비스 제공자의 앱 설치 추적에 대한 건강하지 못한 집착보다는 사용자 경험과 고객의 라이프사이클에 집중하여 비로소 캠페인을 전체론적으로 생각할 수 있는, 즉 Branch가 처음부터 지금까지 장려해 온 환경으로 산업이 움직이게 할 것으로 생각합니다.

진정한 고객 가치는 사용자 확보에서 시작되지만 여러분이 탁월한 사용자 경험을 제공하고, 사용자가 의미 있는 방식으로 재참여하도록 유도하고, 플랫폼 간에 원활하게 가치를 제공할 때 완벽하게 실현됩니다. 궁극적으로 기업들은 이러한 전환에 더 강한 면모를 보임으로써 사용자의 큰 호응을 얻을 것입니다.

광고 측정 업계는 IDFA 이후의 환경에서 어떻게 변화할까요? 솔직하게 말씀드리면, 여전히 많은 불확실성이 존재하고 있으며 iOS 14가 계속 개발되면서 세부 요소들이 계속 진화할 것으로 예상합니다. 아직 확실치 않지만 중요한 요소는 Branch가 유효성 검사를 위해 다른 애드네트워크와 커뮤니케이션하는 수단입니다. 여기에는 다음과 같은 몇 가지 선택사항을 고려할 수 있습니다.

1. Apple은 어트리뷰션을 완벽하게 익명화하고 사용자 수준 데이터를 없애는 SKAdNetwork 프레임워크 사용을 제안했습니다. 이 프레임워크를 사용하면 대부분의 마케팅 프로세스가 바뀌게 될 것입니다. 또한 매체 앱이 새롭게 릴리즈 된 앱 버전에서 승인된 애드 네트워크를 등록해야 하는 등, 프레임워크를 실제로 적용하는 데 여러 문제가 발생합니다. 대부분의 경우 이 기술을 채택하고 적용하는 데 어려움을 겪을 것으로 예상합니다.

2. 다른 대안은 올해 초 iOS 검색 인벤토리에 Google이 채택한 접근 방식으로, 특정 캠페인에 대해 예측된 전환 수를 내부적으로 산출하여 집계된 숫자만 광고주와 공유하는 것입니다. 이 또한 사용자 수준 데이터를 전반적으로 제한해 대부분의 마케팅 프로세스가 바뀌게 됩니다.

3. 가장 가능성이 높은 것은 기존의 링크 추적 방법론으로, 오늘날 Google 및 Facebook과 같은 셀프 어트리뷰션 네트워크를 제외한 나머지에서 널리 사용됩니다. 일반적인 업계 표준 방법은 IP 기반의 핑거프린팅을 활용하여 앱 내 행동을 광고 클릭에 기여합니다. 이는 꽤 오랫동안 활용되었기 때문에 업계에서 가장 많이 시도하고 성과를 얻은 방법이며, 많은 업체가 단기적으로나마 이 방법으로 전환할 것으로 예상됩니다. 물론, Branch는 이 방법에 있어서 누구와도 비교할 수 없는 최상의 정확도를 자랑합니다.

Branch 팀은 애드네트워크 및 파트너 사와 함께 세부 정보를 마련하기 위해 Apple 및 커뮤니티와 협력하고 있습니다. 추가적인 정보를 마련하는 대로 가능한 한 빨리 공유해 드리겠습니다. Branch는 AdExchanger의 선임 편집자 Allison Schiff와 함께 7월 2일 목요일 오전 10시(PT)에 웨비나를 개최합니다. 웨비나에 참석하여 크로스 디바이스, 측정, 개인정보 보호, 앱 경제에 대한 내용을 알아보세요.

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