“iOS 14가 큰 혼란을 초래했지만 우리 팀이 몇 가지 업데이트를 한다면 분명 상황이 나아질거야… 이건 단순한 기술적 변화에 불가해. 이런 변화는 늘 있었지만, 실제로 문제가 발생한 경우는 없었잖아. 두고 보면 괜찮아질 거야.”
유감스럽게도, 이번만큼은 사실이 아닙니다. iOS 14.5는 출시를 목전에 두고 있으며 모바일 광고 캠페인을 진행하면서 출시에 앞서 몇 가지 기본적인 조치를 취해 두지 않으면 모바일 마케팅 스택은 와르르 무너질 것입니다.
이는 트래킹 링크 몇 개를 재구성하거나 입찰 전략을 조정하여 작업을 복구하는 수준과는 차원이 다릅니다. 최악의 경우, 모든 iOS 성과 마케팅 캠페인을 갑자기 한 달 동안 중단해야 했던 이유를 경영진에게 설명해야 하는 일이 벌어질 수 있습니다.
잠시 되짚어 보겠습니다. 1월 말, Apple은 마침내 ATT 정책에 대한 의도를 명확히 했습니다. 이제 iOS의 기기 레벨 광고 추적은 유저의 동의가 필요하며, 동의를 받지 못하면 Apple의 SKAdNetwork(SKAN)만 사용할 수 있게 됩니다.
또한 Apple은 이 방침이 iOS 14.5에서 시행될 것이라 밝혔습니다.
해당 업데이트를 위한 릴리스 기간에 돌입한 지금, 모든 신호는 모바일 생태계가 심각할 정도로 대비되지 않았다는 사실을 나타내고 있습니다.
- 현재까지 SKAdNetwork를 통한 엔드 투 엔드 캠페인 테스트 프로세스를 시작한 애드네트워크는 몇 십 개에 불과합니다. SKAdNetwork를 사용하지 않으면 사실상 iOS 14.5에서 지원되지 않을 기존의 어트리뷰션 방식에만 의존해야 합니다.
- 광고주들 사이에서도 사정은 별반 다르지 않습니다. Branch의 내부 데이터에 따르면, 대다수의 광고주는 SKAdNetwork를 활용하는데 필요한 단계를 아직 완료하지 못했습니다. 여전히 기기 레벨 어트리뷰션에 의존할 계획임에도 앱에서 필요한 동의 수집 도구(Apple의 ATT 프레임워크)를 구현할 계획을 마련하지 못했음을 Branch 내부 데이터를 통해 확인됩니다.
즉, SKAdNetwork를 사용할 수 없는 동시에 유저로부터 추적에 대한 동의를 얻지 못하면 iOS 14.5가 배포된 후에는 대부분의 앱에서 광고 기반 설치를 완전히 추적할 수 없게 됩니다.
현재 상황은 한 가지 관점에서 분명합니다. Apple이 과감히 내세운 새로운 어트리뷰션의 세계는 성과 마케터에게 악몽과도 같기에, 불가피한 상황이 되지 않는 한 하루라도 더 빨리 이를 도입하는 데는 아무런 이득도 없다는 것입니다. 지난 9월, Apple이 발표했던 불분명한 초기 지침과 11시간의 구현 지연이 뒤섞여, 잘못된 보안 의식을 정당화하기가 훨씬 쉬워졌습니다.
그러나 업계는 이제 마지막 순간에 다다랐습니다. 곧 최후의 동아줄이 내려올 것이고, 이를 놓치면 앞으로 몇 달 동안 매우 불쾌한 경험을 하게 될 것입니다. 전 세계적으로 코로나로 인한 제한이 완화되고 미국에서 경기 부양책을 펼치기 시작하면서 소비자 지출이 증가하는 추세와 겹칠 가능성을 생각하면, 특히 고통스러운 시기입니다.
앞으로의 상황
앞으로 다음과 같은 전개가 펼쳐질 것으로 보입니다.
Apple은 다음 달 안으로 iOS 14.5의 공개 버전을 출시할 예정입니다. 정확한 날짜는 알 수 없으나, 대부분의 iOS 포인트 버전 업데이트의 베타 주기는 4~6 베타 릴리스 사이였으며 30~50일 이상 걸렸습니다. 벌써 28일째에 접어들었습니다.
이를 고려하면 첫째 주가 되었든 월말이 되었든, iOS 14.5가 3월 안에 배포될 것은 거의 확실합니다. 어쩌면 4월 초가 될 수도 있지만, 어쨌든 배포는 다가오고 있습니다. Apple이 iOS 14.5에서 이러한 변화를 구현할 것임을 여러 자리에서 공언했으므로 정책 실행을 또 다시 늦출 가능성은 희박합니다.
Branch의 과거 데이터에 따르면, iOS 유저는 새로운 포인트 릴리스를 빠르게 설치하는 경향이 있습니다. 즉, 배포 후 몇 주 안에 광범위한 채택이 일어날 수 있다는 것입니다. 대중 매체에서 이미 새로운 iOS 14.5 추적 방지 기능을 활성화하는 방법에 대한 지침을 게시하는 상황을 보면 이는 더욱 가속화될 수 있습니다.
결론: 이미 이 문제를 해결했다는 확신이 없으면 곧 매우 불쾌한 일이 벌어지게 될 것입니다.
그렇다면 어떻게 해야 할까요?
이러한 사태를 피하고 싶다면 당장 무엇을 해야 할까요? 다음은 Branch의 3가지 권장 사항입니다.
- SKAdNetwork (SKAN) 구현을 확인하십시오. SKAdNetwork는 Apple의 어트 리뷰 션 프레임 워크로 기기 수준의 데이터 없이도 광고 측정을 용이하게합니다. SKAdNetwork 통합 지침은 여기에서 확인할 수 있습니다.
- ATT 프롬프트를 표시할지 결정하고, 그렇게 하기로 했다면 이를 연동합니다. 향후에는 전체적인 데이터가 아니게 될지라도, 기기 레벨 광고 어트리뷰션 데이터를 계속 받으려면 유저가 새로운 ATT 권한 프롬프트를 통해 동의해야 합니다. 기술 구현 단계는 여기에서 확인하세요. 동의율을 최적화하는데 참고할 만한 구현 모범 사례는 블로그 게시물에서 찾아볼 수 있습니다.
- 최대한 빨리 네트워크 파트너에게 연락하여 SKAN 캠페인 테스트를 진행합니다. SKAN 설정을 완료한 애드네트워크 목록을 확인하려면 여기를 클릭하세요.
사태를 피하고 싶다면 지금 행동에 나서야 합니다. 아이템 1과 아이템 2에 대해 엔지니어링 팀과 상의하고, 광고 파트너에게는 아이템 3에 대한 이메일을 보내세요(광고 파트너가 어디부터 시작해야 할지 모르는 경우, 여기를 확인하도록 하세요). Branch와 협업하고 있다면 담당자에게 문의하여 도움을 구할 수 있습니다.
제 시간에 준비를 마칠 가능성이 보이지 않는다면 Branch의 iOS 14.5 서바이벌 가이드를 살펴보세요. 앞으로 해야 할 일을 결정하는 동안 살아남는 방법에 대해 설명해 드립니다.